Selon 'enquête réalisée par Havas concernant les marques de renom, 75 % des marques pourraient disparaître du jour au lendemain et la plupart de leurs clients s'en moqueraient ou trouveraient facilement un remplaçant.1a pandémie en a été un bon exemple, puisque de nombreuses marques de renom ont disparu à la suite de multiples fermetures et en raison de l'évolution du comportement des clients, notamment l'accélération du passage au numérique (livraison en ligne, travail et apprentissage à distance, télémédecine et divertissement en ligne).
Ces changements ont donné naissance à une nouvelle ère du marketing, où la fonction marketing joue un rôle plus important dans la connexion avec les clients, la génération de revenus et la croissance constante des entreprises. Le marketing ne se limite plus au développement de marques, à la promotion de produits et à la réalisation d'études de marché. Il s'agit désormais d'avoir une vision centrée sur le client et de susciter son engagement tout au long de son parcours.
Trois facteurs clés d'un marketing efficace
Pour bien servir les clients et stimuler la croissance de l'entreprise, les opérations marketing doivent collaborer entre les fonctions, offrir des expériences personnalisées à 360 degrés et utiliser les données disponibles afin de générer des informations précieuses. Les entreprises qui ont le mieux géré ce changement ont mis en œuvre les trois facteurs clés suivants.
1. Équipes interfonctionnelles
En dépit de l'évolution significative du marché, la fonction marketing de nombreuses organisations continue de faire preuve de méthodes de travail linéaires et de fonctionnement en silos. Les équipes travaillent de manière indépendante, avec peu d'interactions interfonctionnelles ou de prise en compte des expériences clients en ligne et hors ligne, ce qui se traduit par une expérience client fragmentée. À mesure que les nouveaux modes de commercialisation deviennent une opération mixte, par exemple avec l'utilisation d'Instagram et de TikTok, le marketing doit travailler en étroite collaboration avec d'autres fonctions, en brisant le fonctionnement en silos afin d’accélérer la mise sur le marché de produits.
La structure organisationnelle interne et la mise en place doivent refléter cette vision. Les entreprises qui y parviennent avec succès ont mis en place des équipes interfonctionnelles – reliant le numérique, les médias traditionnels, le merchandising et le service client – sont en train de l'étendre aux services commerciaux, à la chaîne d'approvisionnement et à l'innovation.
En 2016, L'Oréal UKI a lancé le « Marketing 3.0 », dans le but de faire évoluer sa fonction marketing afin de répondre à l'évolution du comportement des clients. L'entreprise a éliminé le fonctionnement en silos et a rassemblé les équipes dans le cadre d'un projet plutôt que d'une opération séquentielle de mise sur le marché. Cela a permis de créer une approche holistique de l'expérience et de l'engagement des clients, en créant des histoires convaincantes et cohérentes à travers les marques de L'Oréal pour soutenir la croissance de l'entreprise.
2. Écosystème marketing interconnecté
Dans un marché en constante évolution, il est important de comprendre comment tirer parti des partenaires externes et créer un écosystème interconnecté qui soutient toutes les activités marketing. Les agences externes de marketing et de médias peuvent apporter leur soutien en matière de stratégie et de données sur les clients, ce qui permet aux entreprises de mieux servir leurs clients - avec rapidité et précision - et d'attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.
Un exemple récent est le partenariat mondial de GSK Consumer Health avec Publicis Production et Tag en vue de réinventer la totalité de son écosystème marketing. Au sujet du parcours de transformation de GSK, Chinju Satheesh, ancien directeur de programme (marketing et séparation à cause du numérique) chez GSK, déclare : « Auparavant, nos agences fonctionnaient en silos, les responsables de la marque consacrant beaucoup d'énergie à la coordination, et de nombreuses décisions étant axées sur les gains d'efficacité. Nous voulions briser ce fonctionnement et libérer cette énergie des responsables de la marque avec une solution globale qui pourrait fonctionner à l'échelle globale, ainsi qu'une solution pour les marchés hautement prioritaires, ce qui leur permettrait d'être beaucoup plus flexibles et de produire du contenu plus rapidement. » Ce modèle approfondit la collaboration entre les équipes marketing des marques et les partenaires de production via des studios sur site, et crée une capacité de production qui permet aux équipes mondiales, régionales et locales de fournir du contenu marketing plus rapidement, en exploitant les données disponibles afin d’optimiser l'efficacité de leur contenu.
3. Une capacité d'analyse et de compréhension sophistiquée
Les entreprises ont besoin de données et d'informations solides pour permettre aux spécialistes du marketing d'optimiser l'engagement des clients à chaque point de contact lors du parcours client. C'est un domaine qui fait l'objet d'investissements accrus, les entreprises se lançant dans une « ruée vers l'or » des données, mais peu d'entre elles savent quoi en faire une fois en possession de celles-ci. C'est ce que confirme notre récente étude intitulée « Keeping customers close :Customer-centricity in a rapidly changing world » (Garder les clients à proximité : l'approche centrée sur le client dans un monde en mutation rapide).2 Près des deux tiers (62 %) des entreprises interrogées ont déclaré qu'elles collectaient de nombreuses données brutes sur leurs clients, mais qu'elles ne savaient pas comment les transformer en informations exploitables. Disposer de la technologie nécessaire pour collecter des données n’est pas suffisant – les équipes doivent être capables de transformer ces données en renseignements précieux.
Selon une enquête réalisée par Forbes, seuls 19 % des responsables marketing disposent d'un ensemble solide d'outils analytiques permettant de prendre des décisions fondées sur les données.3 Mark Sinnock, directeur de la stratégie mondiale de l'agence de communication mondiale Havas, commente : « Les entreprises veulent une métrique optimale, elles veulent comprendre ce dont elles doivent se préoccuper en matière d'engagement, et le débat se poursuit toujours au sujet de la définition d’une interaction de qualité ». Il faut donc investir dans l'analytique, et nous devons être sûrs de ce que les données nous disent. Un résultat crucial de l'analytique est la capacité d'une entreprise à attribuer ses dépenses. « Aujourd'hui, en raison de l'explosion des médias numériques et du commerce en ligne, nous pouvons suivre les impressions numériques et, en fin de compte, le parcours du client jusqu'à l'achat sur un site Internet, ce qui nous permet d'attribuer une vente beaucoup plus clairement », explique Chinju Satheesh. De nombreuses entreprises s'efforcent de trouver le bon modèle d'attribution, mais il s'agit d'une démarche complexe dont la mise au point prendra du temps.
Nike est un exemple de cette capacité au sein de ce secteur, ayant acquis la société de données et d'informations Zodiac en 2018. Cela leur a permis de combiner les données et l'engagement à travers toutes leurs plateformes et de les convertir en recommandations complètes pour leur entreprise, y compris des communications ciblées et personnalisées pour les clients.
Ce qui nous attend
Aujourd'hui, le marketing est en train de passer d'une fonction qui a traditionnellement été portée par de nombreuses décisions liées à l'efficacité, à une fonction qui stimule l'efficacité, les revenus et la croissance de l'entreprise. Nous avons noté les trois éléments essentiels à ce changement, mais de nombreuses entreprises sont encore en phase de développement en vue d’atteindre ces capacités de premier ordre. Il ne faut cependant pas oublier que le marketing est à la fois une science et un art. Les entreprises doivent trouver des concepts créatifs percutants qui touchent le cœur des clients et qui répondent à leurs besoins par des offres de produits séduisantes, tout en assurant le suivi des résultats. Associée à une vision centrée sur le client et à une compréhension claire du retour sur investissement permettra au marketing de devenir le moteur stratégique de l'organisation.
1« Meaningful brands » (Marques de renom) | Havas
2 « Keeping customers close: Customer-centricity in a rapidly changing word » (Garder les clients à proximité : l'approche centrée sur le client dans un monde en mutation rapide) | Gate One
3 « The rise of the customer data platform and what it means to businesses » (La montée en puissance de la plateforme de données clients et ce que cela signifie pour les entreprises) | Forbes
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