Le modèle économique des entreprises de biens de grande consommation (FMCG, ou Fast-Moving Consumer Goods) est traditionnellement de type B2B, les entreprises entretenant des relations avec les détaillants et les grossistes pour vendre leurs produits tout en développant des produits et des marques que les clients aimeront. Cependant, les temps changent. De nombreuses entreprises incluent désormais un canal de vente directe aux consommateurs (DTC, ou Direct-To-Consumer) dans leur offre commerciale.
Nous examinons les raisons pour lesquelles votre entreprise devrait envisager les DTC et leur impact sur votre modèle opérationnel.
POURQUOI PROPOSER UN CANAL DTC ?
Accès aux données des clients
Dans le modèle B2B traditionnel, les entreprises de produits de grande consommation s’appuient sur des partenariats avec les détaillants pour accéder aux données des clients, souvent par le biais d’une société appartenant au détaillant comme Nectar ou dunnhumby. Un canal DTC fournit un accès direct aux données des clients - au lieu d’avoir recours à un tiers. L'accès aux données de première main peut enrichir l'expérience client grâce au développement de produits pertinents, à la publicité personnalisée et au ciblage, ce qui permet de renforcer la fidélité à la marque.
Des start-ups innovantes opèrent déjà dans le DTC, l'accès aux données des clients permettant la personnalisation. Pour être compétitifs, les produits de grande consommation doivent rapidement mettre en place un canal de vente directe pour mieux comprendre leurs clients.
De nouvelles voies vers les clients
Un canal DTC offre une voie d'accès supplémentaire aux clients. Outre la vente de produits par le biais de canaux traditionnels, tels que les détaillants (en magasin et en ligne), les distributeurs ou les marchés en ligne comme Amazon, les produits de grande consommation peuvent créer leurs propres canaux. Cela peut se faire physiquement par le biais de pop-ups ou de magasins, comme Magnum l'a fait avec le "London Pleasure Store". Le plus souvent, les entreprises de produits de grande consommation vendent par le biais de leur propre canal en ligne, par exemple Pantry Shop de PepsiCo.
Le DTC complète les canaux traditionnels et permet aux produits de grande consommation de créer une présence omni-canaux avec une offre plus importante, conforme au comportement des consommateurs.
Résilience des entreprises
La COVID-19 a été un test de résilience pour toutes les industries. Les consommateurs sont chez eux et font leurs achats en ligne plutôt qu’à l’extérieur - une tendance qui était en hausse même avant la pandémie et qui pourrait s'avérer difficile pour les produits de grande consommation. Des entreprises telles que Dollar Shave Club, une start-up qui appartient désormais à Unilever, savent créer des plateformes attrayantes pour attirer et vendre directement aux clients. Pour conserver leur part de marché, les produits de grande consommation devront constamment adapter leur offre de produits pour suivre l'évolution des préférences des consommateurs. L'agilité est la clé de la résilience. Grâce au DTC, les entreprises peuvent lancer rapidement de nouveaux produits, puis tester, apprendre et répéter.
QU'EST-CE QUE CELA SIGNIFIE POUR LE MODÈLE OPÉRATIONNEL ?
Pour tirer pleinement parti des avantages du DTC, le modèle opérationnel doit évoluer afin d'intégrer et d'accueillir ce nouveau canal aux côtés des canaux de vente au détail existants. Les entreprises doivent prendre en compte toutes les dimensions de leur modèle opérationnel lorsqu'elles conçoivent et mettent en œuvre une transformation. Nous explorerons les impacts dans trois de ces domaines : capacités et compétences, personnel et culture puis clients et canaux.
Le cadre de notre modèle opérationnel
Capacités et compétences
De nouvelles capacités seront nécessaires pour exploiter les avantages d'un canal DTC. 34 % des entreprises pensent qu'elles auront besoin de plus de personnel pour soutenir un canal DTC et 36 % disent qu'elles devront améliorer les compétences de leur personnel existant.1
- Analyse de la clientèle : Pour tirer profit de l'augmentation des données clients, les produits de grande consommation devront acquérir ou améliorer leurs capacités actuelles d'analyse de la clientèle. Les plates-formes d'analyse internes peuvent fournir de riches informations qui peuvent ensuite être utilisées pour attirer et fidéliser les clients. Ces informations peuvent également être partagées au sein de l'entreprise avec d'autres équipes telles que la recherche et le développement (R&D) et le marketing.
- Méthodologies d'innovation : Le DTC offre la possibilité d'expérimenter et de lancer de nouveaux produits auprès des clients. Les capacités de R&D existantes doivent travailler côte à côte avec le canal DTC pour tester de nouveaux produits. Pour y parvenir au rythme et à l'échelle voulus, une approche de test-and-learn sera nécessaire. Le personnel devra être formé aux méthodologies d'innovation telles que le design thinking et le lean start-up.
Personnes et culture
Un changement de culture est essentiel pour garantir le bénéfice à long terme du DTC. Le client est peut-être déjà au cœur de votre mission mais pour avoir une culture véritablement axée sur le client, le personnel doit adopter de nouvelles habitudes2, comme le montre le schéma ci-dessous. La plupart des produits de grande consommation étant traditionnellement axés sur le commerce interentreprises, le passage à une approche axée sur le client nécessitera une transformation culturelle.
Diagramme adapté de Gartner².
L’une des habitudes les plus importantes d’une culture axée sur le client est d’être attentif à ses retours. Les équipes doivent apprendre à commencer par le client, en utilisant une approche fondée sur les données clients et l'empathie lorsqu'elles innovent. Cela peut être réalisé en adoptant des méthodologies telles que le "design thinking".
Clients et canaux
La nouvelle relation directe nécessitera des changements importants dans la manière dont les produits de grande consommation interagissent avec les clients.
- Soutien du service client : Votre équipe actuelle du service client devra être formée et élargie pour répondre à une augmentation des demandes des clients par le biais des canaux actuels et des réseaux sociaux. Ces demandes étaient traditionnellement couvertes par les détaillants, notamment le suivi des commandes et les promotions ainsi que les questions sur la manière d'utiliser le canal DTC.
- Analyse et profilage de la clientèle : Le canal DTC aura l'interaction la plus étroite avec les clients et aura donc besoin d'un moyen efficace d'analyser les données sur les clients et de partager des informations avec les équipes de produits et de marketing dans toute l'entreprise.
- Relations existantes : Le lancement d'un canal DTC peut avoir un impact sur les canaux existants et les relations avec les distributeurs car il existe un risque de concurrence directe. Le DTC vient en complément - les canaux traditionnels de vente au détail, les distributeurs et les marchés en ligne restent importants pour les ventes. L’entretien de ces canaux existants sera essentiel pour maintenir une présence omni-canaux et conserver de multiples flux de revenus.
CONCLUSION
Le lancement d'un canal DTC apportera de nombreux avantages à votre entreprise. L'accès direct aux données des clients, les nouvelles voies d'accès à votre clientèle et la résilience globale de votre entreprise lui permettront de se démarquer de ses concurrents. Toutefois, pour concrétiser et pérenniser ces avantages, il est essentiel d’adapter votre modèle opérationnel.
Ce ne sont là que quelques-uns des facteurs que vous devrez prendre en compte avant de lancer un canal DTC. Nous pouvons vous aider à appréhender l'ensemble de la situation et à revoir votre modèle opérationnel afin d'intégrer avec succès un canal DTC dans votre entreprise.
Nous aidons les détaillants à faire en sorte que leur modèle d'entreprise se concentre sur les clients qui leur apporteront le plus de valeur et leur offriront les meilleures opportunités de croissance.
