Construire un objectif durable dans un monde post-COVID

Si la crise de la COVID-19 a démontré quelque chose de positif, c'est que les organisations ont la capacité de modifier leurs priorités dans un délai très court. De nombreuses histoires édifiantes ont émergé de communautés et d'entreprises s'unissant pour préserver ou adapter des services essentiels, soutenir des missions caritatives et s'attaquer à des problèmes de société. Cela prouve que même lorsque les paramètres financiers sont considérablement impactés, les entreprises qui ont un objectif sociétal réel peuvent continuer à créer de la valeur pour le client.

Au moment où les organisations commencent à relancer leurs activités dans le cadre d'une nouvelle normalité, c'est l'occasion rêvée de réévaluer l'impact des entreprises sur l'environnement et la société. Plus de 200 entreprises et investisseurs britanniques de premier plan ont récemment appelé à un plan de relance vert, dans lequel les efforts visant à soutenir la reprise économique sont alignés sur l'engagement du gouvernement britannique à lutter contre le changement climatique.¹ L'élaboration d'une stratégie solide en matière de durabilité et de résilience va de pair avec l'instauration d'une culture axée sur les objectifs.

En outre, les organisations qui ont pour mission de créer une valeur sociétale sont susceptibles d'en retirer toute une série d'avantages au-delà des rendements immédiats : attirer les meilleurs talents, fidéliser la clientèle et devancer leurs concurrents à mesure que le monde évolue vers un avenir plus durable.

Les pressions économiques exercées par la pandémie de coronavirus sont indéniables et de nombreux arbitrages difficiles doivent être envisagés dans le cadre d'une réponse durable à long terme. Pour créer un changement positif tout en maintenant l’équilibre de cette équation, nous voyons des organisations développer des interventions de bonnes pratiques dans trois domaines clés : la stratégie et l’objectif, les personnes et le portefeuille ainsi que la culture et la communication.

STRATÉGIE ET OBJECTIF

La crise récente a mis en évidence l'importance d'être une organisation orientée vers un but précis. Une étude réalisée avant la COVID par l'agence de création, de publicité et de communication Havas a montré que 77 % des clients préfèrent acheter auprès d'entreprises qui partagent leurs valeurs.² Depuis la pandémie, les valeurs ont encore évolué et nous attendons encore plus des entreprises qu'elles expliquent le rôle qu'elles jouent dans la société. Il est plus que jamais essentiel de prendre des décisions stratégiques durables pour bâtir un avenir unique et pertinent.

Actions pour votre organisation

• Misez sur le dynamisme de la société pour réaliser des changements majeurs en faisant des choix audacieux pour favoriser la création de valeur à long terme plutôt que les gains à court terme.
• Faites de la durabilité et de la résilience des éléments essentiels de votre stratégie ; défendez cette vision et communiquez les progrès accomplis parallèlement aux mesures financières traditionnelles. Selon les mots de Larry Fink, PDG de Blackrock : "Le changement climatique est devenu un facteur déterminant dans les perspectives à long terme des entreprises"
• Les dirigeants doivent adopter un "esprit de service" pour soutenir leurs équipes. Ceux qui font preuve de transparence dans leur stratégie sont ceux qui fidélisent leurs clients et obtiennent une réponse unifiée.

PERSONNEL ET PORTEFEUILLES

Une marée montante secoue tous les bateaux tandis qu’un marché en recul peut être impitoyable et compromettant. Cela est particulièrement vrai pour les organisations qui ont longtemps remis au lendemain les changements culturels et structurels difficiles. La récente récession économique déclenchée par le coronavirus signifie qu'il faudra examiner attentivement les investissements de changement dans la durabilité et la manière dont ils s'alignent sur la stratégie et l'objectif d'une organisation.

Actions pour votre organisation

• Posez des questions stimulantes sur les performances de votre entreprise dans le contexte de la crise actuelle afin de déterminer ce qu'il faut continuer, ce qu'il faut améliorer et, surtout, ce qu'il faut arrêter.
• Les nouveaux financements sont rares, il faut donc examiner le coût d’opportunité de l'impact de l'inaction pendant que vos concurrents agissent.
• Plutôt que d’échanger les investissements dans la durabilité avec d’autres initiatives, posez-vous la question suivante : quelle est la contribution de tous nos programmes de changement à nos objectifs durables ?

Avec moins de priorités stratégiques dans le portefeuille et un accent plus marqué sur la durabilité, les leaders du changement les plus performants doivent être alignés sur les programmes ayant le plus grand impact environnemental et sociétal. Le fait de faire avancer ces initiatives à un rythme soutenu, en influençant et en responsabilisant les autres, accélérera et renforcera la nouvelle stratégie et le nouvel objectif de l'organisation.

De même, les approches traditionnelles pour attirer et retenir les talents ont été mises à l'épreuve car les gens font une pause pour réfléchir à leurs objectifs personnels, à leurs valeurs et à leur carrière. Les entreprises à vocation sociale attirent déjà les meilleurs talents mais en cette période de changement de vie, de plus en plus d'employés s'interrogent profondément sur ce qui compte vraiment en matière de travail - à quoi consacrons-nous notre temps ?³

CULTURE ET COMMUNICATIONS

Les employeurs sous-estiment souvent à quel point leurs employés comptent sur eux pour être rassurés. Une enquête d'Edelman montre qu'un plus grand pourcentage de personnes (63 %) croiraient leur employeur plutôt que le gouvernement (58 %) ou les médias (51 %).⁴

Actions pour votre organisation

• Dans un contexte de travail virtuel disparate, le moment est venu d’engager et de raviver la mission de l’entreprise et de fédérer vos employés pour qu'ils prennent part à ce dialogue. L’investissement et l’intégration de nouveaux outils encourageront l’ensemble du personnel à collaborer à l’élaboration de nouvelles méthodes de travail, à la conceptualisation et à la résolution de problèmes stratégiques y compris la durabilité.
• Les équipes dirigeantes devraient se tourner vers l’ensemble de l’organisations, et pas seulement vers le conseil d’administration, pour contribuer à leurs promesses en matière de durabilité, notamment en raison de la priorité élevée que les Milléniaux et la génération Z accordent aux questions de durabilité.

SAISIR LES OPPORTUNITÉS

Les entreprises qui s’engagent à atteindre des objectifs de durabilité au cours de cette phase suite à la COVID-19 renforceront leur objectif et leur mission et sont susceptibles de sortir de cette période plus fortes, avec des relations plus solides avec leurs clients et leurs fournisseurs, une meilleure réputation et une amélioration de la fidélité et de la productivité des employés.

Les dirigeants doivent saisir cette opportunité pour dépasser les efforts symboliques ou ad hoc et passer à des plans de redressement de l'entreprise qui sont radicalement transformateurs - de la réévaluation de l'objectif et des stratégies de base à l'investissement dans des modèles d'entreprise durables, l'alignement des talents et les méthodes de travail. Si ce n'est pas maintenant, alors quand?