L'industrie pharmaceutique est souvent à la traîne par rapport aux autres secteurs lorsqu'il s'agit d'utiliser le numérique comme canal de communication avec les clients. En fait, jusqu'à l'arrivée de la pandémie, on comptait encore sur des représentants commerciaux et des agents de liaison médicale (« MSL » en anglais) sur le terrain afin d’établir des relations avec les prestataires de soins de santé. Les restrictions ont toutefois mis les équipes commerciales au défi de travailler avec leurs équipes technologiques et de rechercher rapidement des solutions innovantes pour maintenir l'intérêt de leurs clients.
Les défis auxquels les entreprises ont été confrontées leur ont montré à quel point le besoin de programmes de transformation numérique efficaces est important.
À mesure que les rencontres physiques redeviennent possibles, le numérique doit compléter, voire améliorer, les interactions humaines avec les clients. Quels que soient les canaux utilisés, les prestataires de soins de santé et les patients attendent toujours une expérience personnalisée.
Les questions que beaucoup se posent au sujet de cette courbe d'apprentissage abrupte sont les suivantes :
- Quel genre d'avenir devrions-nous envisager ?
- Comment la technologie peut-elle faire la différence ?
- À quelle vitesse pouvons-nous faire évoluer les choses ?
Quel genre d'avenir devrions-nous envisager ?
Les équipes commerciales doivent élaborer des expériences qui contribueront à établir des relations privilégiées avec les médecins et les patients, en se concentrant sur leurs besoins plutôt que sur ce que le numérique peut apporter.
Les recherches montrent qu'après le lancement d'un produit, l’image de l’entreprise devient le facteur le plus important dans la prise de décision des prestataires de soins de santé. L’image de l'entreprise ne se limite pas à un excellent ciblage des campagnes – elle est influencée par le sentiment de partenariat avec les représentants commerciaux, le soutien en vue d'atteindre des objectifs professionnels, la communication personnalisée et la fréquence de participation sur les différents réseaux. En bref, il s'agit de comprendre et de répondre aux besoins des prestataires de soins de santé.
La figure 1 s'appuie sur des études de marché pour élaborer une pyramide de Maslow des prestataires de soins de santé, créant ainsi un cadre que les équipes commerciales et médicales peuvent adapter à leur situation, puis utiliser afin de classer par ordre de priorité les investissements dans des tactiques visant à engager les prestataires de soins de santé.
Figure 1 : Pyramide de Maslow des prestataires de soins de santé
Les meilleures tactiques doivent être conçues sur la base d'une compréhension approfondie des besoins et des difficultés des clients. Par exemple, ils utilisent On24, une plateforme d'expérience numérique (DXP en anglais), pour organiser des webinaires destinés à leurs prestataires de soins de santé et pour mener des campagnes Twitter informatives – non sponsorisées – afin de susciter des discussions médicales positives.
Comment la technologie et les données peuvent-elles faire la différence ?
Dès le départ, mettez en place des méthodes de collaboration entre les équipes technologiques et commerciales.
En partant de la stratégie commerciale, travaillez avec vos collègues du secteur technologique pour identifier les moyens d'améliorer ou d'accélérer la réalisation des objectifs. Une stratégie numérique n'existe pas sans une stratégie commerciale.
Les programmes de transformation numérique et les stratégies omnicanales doivent commencer par être clairs sur la valeur commerciale apportée à l'entreprise. Définissez des ICP communs et ensemble, engagez-vous à les respecter.
Personnalisez de manière ciblée à grande échelle grâce à l'utilisation d'un ensemble plus complet de données concernant les prestataires de soins de santé
Utilisez vos systèmes de gestion de la relation client (« CRM » en anglais) dans le but de recueillir un ensemble de données plus complet concernant vos clients (lorsque les réglementations le permettent) afin de pouvoir adapter les expériences que vous concevez et mettez en œuvre pour eux. Vos représentants commerciaux et les MSL seront une excellente source d'information. Saisissez les occasions de tirer parti des informations recueillies grâce au suivi de l'engagement marketing (quels courriers électroniques ont été lus et sur lesquels ont-ils cliqué ?), aux données du portail des prestataires de soins de santé (qu'ont-ils consulté et pourquoi ?), aux données sur les événements (à quels événements ont-ils assisté et avec qui ont-ils établi des liens ?) et aux sources de données tierces telles que l'engagement dans les réseaux sociaux.
À mesure que vous établissez un aperçu global de vos clients, vous pouvez commencer à tirer parti de l'IA et de l'automatisation afin de permettre à vos équipes de marketing et de vente d'appliquer plus facilement les informations dans leurs tâches quotidiennes. Exemples en ce sens :
- optimisation de la fréquence des interactions sur les différents canaux utilisés.
- identification des interactions et des tactiques les plus significatives.
- adaptation automatique du contenu partagé avec les prestataires de soins de santé en fonction de leurs préférences.
- mise en place de bilans des comptes afin d'évaluer l'impact des tactiques relatives à la segmentation et aux archétypes.
Engagez vos clients sur les canaux numériques
Les recherches montrent que les entretiens en face à face avec les représentants commerciaux sont toujours les plus efficaces, mais il est possible pour vous de complémenter ces interactions par un engagement numérique.
Par exemple, comme le montre la figure 2, des données récentes recueillies auprès de dermatologues ont permis d'identifier des préférences pour :
- le soutien aux patients et les applis dédiées aux patients.
- les événements et produits éducatifs et informatifs tels que les webinaires, les conférences et l'éducation médicale en ligne (curieusement, les conférences en ligne ont été considérées comme aussi efficaces que les conférences en personne).
- les applis et les sites Internet pharmaceutiques.
À quelle vitesse pouvons-nous faire évoluer les choses ?
Il est important de commencer par fixer une configuration numérique minimale viable réaliste que vos marchés peuvent atteindre.
Pour certains, la première étape consistera simplement à mettre en place un meilleur portail numérique pour les prestataires de soins de santé ou à créer une série de courriers électroniques ciblant les segments liés aux prestataires de soins de santé.
Figure 2 : Les canaux viennent compléter les interactions des représentants commerciaux.
La figure 3 représente une bonne base de référence pour les marchés au début de leur parcours de transformation. Les principales caractéristiques sont les suivantes :
- ventes des représentants soutenues par le numérique (réunions virtuelles et outils de « CRM »)
- marketing multicanal utilisant des messages et canaux numériques simples et universels
- connaissances de base pour analyser les activités commerciales
Figure 3 : Compétence numérique commerciale minimale (Source : Gate One)
Commencez par définir les parcours clients cibles et mobilisez les équipes pour les mettre en œuvre avant de commencer à automatiser ou à utiliser l'IA
Généralement, un temps considérable est consacré à la conception des meilleurs outils possibles, mais une solution rapide consisterait à créer une série de scénarios de parcours client cibles qui décrivent l'expérience complète que vous fournirez à un client. Ce travail ne requiert pas beaucoup d'investissement et constitue un moyen rapide d'établir des plans cohérents entre les équipes chargées de l'expérience du patient et des capacités internes, commerciales et médicales, afin de s'assurer que tout le monde se concentre sur ce qui est le mieux pour le client avant de recourir à l'automatisation.
Parmi les exemples de parcours que vous pourriez mettre en place pour vos prestataires de soins de santé, citons la prise en charge d'un patient pour la première fois, le changement d'option de traitement et la participation à des événements dans le cadre de la formation continue.
N'hésitez pas à innover – expérimentez de nouvelles tactiques avant de passer à l'échelle mondiale.
Utilisez des approches centrées sur l’humain, telle que le « design-thinking », afin de trouver des moyens de satisfaire les prestataires de soins de santé ainsi que les patients et de cibler les difficultés existantes. En réalisant de petits investissements, vous pouvez concevoir de nouvelles tactiques numériques, tirer des enseignements grâce à des tests à petite échelle, puis créer un processus « d'adaptation et d'adoption » pour développer l'activité dans plusieurs pays.
Concentrez-vous sur les besoins de vos clients et de votre équipe
L'investissement dans le numérique a un énorme potentiel pour améliorer la façon dont les entreprises pharmaceutiques s'engagent auprès des prestataires de soins de santé et des patients. Cependant, pour réussir, ces programmes de transformation numérique doivent créer des liens solides avec les équipes commerciales et celles chargées de l'expérience des patients afin de garantir que la valeur des nouvelles méthodes de travail et des tactiques numériques se base sur les connaissances des clients et sur ce qui aidera les équipes existantes. C'est bien d'être ambitieux dans les plans que vous créez, mais commencez par mettre en place une compétence numérique de base et créer de petites stratégies innovantes à tester. Le retour sur investissement reposera, comme souvent, sur les personnes plutôt que sur la technologie – définissez clairement ce que vos clients attendent de vous et impliquez votre personnel dès le début.
Cet article a été publié pour la première fois sur « European Pharmaceutical Manufacturer » le 29 novembre 2021.
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