Le modèle d’entreprise de la « fast fashion », caractérisé par une production de masse et un volume élevé de marchandises en perpétuel changement emballées dans de grandes quantités d'emballages, est loin d'être à la hauteur en termes de pratiques durables. Pourtant, la pression de plus en plus forte exercée sur les détaillants de mode – notamment par les clients – en faveur d'un développement plus durable signifie que l'heure du changement a sonné.
Selon une étude menée par Google, près de deux tiers (62 %) des acheteurs ont déclaré se préoccuper d'au moins un aspect de la durabilité lors de leurs achats en ligne en 2020.1 Ce chiffre est significatif et devrait inciter les organisations à devenir plus innovantes dans leur façon de répondre à la demande des clients.
Modèles d'entreprise durables
La plupart des marques – que ce soit des start-ups ou des entreprises plus établies – réfléchissent à la manière dont elles peuvent remodeler leurs modèles d'entreprise existants afin de soutenir une économie circulaire en adoptant un certain nombre de nouvelles approches.
Location
Ces dernières années, nous avons constaté une augmentation du nombre de détaillants offrant aux clients la possibilité de louer leurs produits plutôt que de les acheter. Selon une étude réalisée par GlobalData, le marché britannique de la location de vêtements devrait atteindre 2,3 milliards de livres sterling d'ici 2029. 2
Abonnement
De plus en plus de produits sont désormais vendus par le biais d'abonnements mensuels ou semestriels, des fleurs au papier toilette, des kits de rasoirs aux kits de repas hebdomadaires, et même des vêtements. Grâce à un partenariat avec CaaStle, les grands détaillants de mode Moss Bros et LK Bennett ont récemment adopté la tendance de la location de vêtements par abonnement.
Réparer et surcycler
Les détaillants encouragent les clients à réparer et remettre en état leurs acquisitions existantes plutôt que de chercher automatiquement à les remplacer par un nouvel article. Des campagnes créatives telles que « Re-dye don't re-buy » (re-colorer oui, racheter non) de Dylon Dye ou les services de réparation de Farfetch visent à apporter un changement positif dans ce secteur.
Fabriquer sur commande
La surproduction et le gaspillage sont des problèmes bien connus dans le secteur du commerce de détail. Les produits fabriqués sur commande visent à réduire les déchets en ne fabriquant les produits que lorsque les clients se sont engagés à les acheter. Kitri est un exemple de marque qui a adopté ce modèle, en faisant des collections mensuelles et des lancements hebdomadaires de plus petites quantités.
Revente
Selon les données du magasin d'articles d'occasion en ligne thredUP, la revente devrait connaître une croissance rapide au cours des cinq prochaines années.3 L'acquisition récente de Depop par Etsy pour un montant d'environ 1,625 milliard de dollars4, ainsi que l'introduction d'un plus grand nombre de programmes de rachat d'action, en sont la preuve. De grands détaillants tels qu'IKEA et John Lewis récompensent leurs clients pour le renvoi de leurs meubles et vêtements non désirés en vue de leur revente.
Créer une entreprise circulaire
Des entreprises ambitieuses expérimentent non pas un mais plusieurs de ces modèles. Par exemple, l'année dernière, Selfridges a annoncé le lancement de son nouveau plan de développement durable, intitulé « Project Earth », qui vise à intégrer les modèles d’entreprise circulaires de manière permanente et visible dans l'ensemble de l'entreprise. L’entreprise a introduit des plateformes de location et de revente grâce à des partenariats avec HURR et Depop, respectivement, et des services de réparation en magasin et de recyclage de vêtements en partenariat avec la première plateforme de recyclage au monde, RETURE. Plus récemment, Selfridges a dévoilé un projet pilote appelé « RESELLFRIDGES: The Wedding » (RESELLFRIDGES : Mariage), qui propose la location pour le marché notoirement gaspilleur du mariage.
Il faut se réjouir de voir les détaillants de mode investir dans la création d'une économie circulaire, mais le prochain défi sera de fournir ces modèles à l'échelle et au rythme voulus, tout en restant fidèle à leurs promesses en matière de durabilité. Certaines entreprises pratiquent l'écoblanchiment, c'est-à-dire qu'elles utilisent la durabilité comme stratégie de croissance pour gagner des clients au lieu de mettre en place une véritable politique en matière de durabilité. Néanmoins, en l'absence d'intentions concrètes et à une échelle suffisante, l'industrie ne sera pas en mesure de mettre en place un changement systémique dans le secteur de la mode ni de répondre à la demande des clients.
Comment les organisations peuvent-elles intégrer ce changement de manière durable ?
Restez fidèle à votre objectif en matière de durabilité
Mettez à l'épreuve tous les éléments de vos modèles d'entreprise et opérationnel par rapport à votre stratégie et à votre vision en matière de durabilité. Faites-en votre priorité, en veillant à ce que la durabilité soit intégrée dans tous les aspects de votre activité et qu'elle soit un facteur clé dans votre prise de décision. Faire de la durabilité un élément central du nouveau modèle d'entreprise garantira que ce modèle offre réellement une valeur écologique et réduira le risque d'écoblanchiment potentiel.
Faciliter et rendre le shopping durable accessible
Le succès de ces modèles d’entreprise dépend fortement du soutien des clients et de leur évolution comportementale. Même s'il existe une demande claire de la part des clients en faveur d'options plus durables, convaincre les clients de renoncer à la nature pratique et abordable du commerce traditionnel et en ligne sera un défi. Par conséquent, il est crucial d'adopter une approche orientée vers le client et de placer ce dernier au cœur du modèle d'entreprise, en écoutant ses besoins afin de s'assurer que les parcours clients sont fluides et sans tracas.
Accélérer le changement à l’aide de la technologie
Le monde de la mode de demain ne peut être mise en œuvre sans la technologie de demain. Par exemple, l’entreprise Depop ne pourrait pas exister avec la technologie disponible 15 ans auparavant. Les détaillants de mode doivent développer une approche structurée pour soutenir l'innovation technologique dans leurs secteurs, à la fois en renforçant leurs équipes internes mais également en créant un écosystème de partenaires technologiques.
Pour être prospères, les entreprises ne doivent plus se différencier par la durabilité, mais l'adopter. Le secteur du commerce de détail dans son ensemble doit opérer un changement immédiat et systémique, en appliquant une plus grande innovation à l'ensemble de ses modèles commerciaux plutôt que de simplement déployer des tactiques d'écoblanchiment pour attirer davantage de clients.
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2 Les services de location de vêtements - une option viable pour les consommateurs britanniques ? Retail Gazette
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4 Etsy finalise l'acquisition de Depop - le marché mondial de la revente de mode pour la génération Z | Business Leader
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