Relations significatives : la raison d’être

Le premier article de cette série concernait la nature en constante évolution des relations avec les clients. De nombreux facteurs influencent la façon dont un client peut choisir de se comporter, mais certaines tendances peuvent également influencer sa décision. La première est la raison d’être de la marque. Les clients exigent désormais que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles et environnementales qui leur tiennent le plus à cœur.

Qu'entendons-nous par raison d’être ?

La raison d’être est devenue de plus en plus importante ces derniers temps. Mais qu'est-ce qui rend la raison d’être plus importante que la mission ou les valeurs d'une organisation ? La raison d’être exprime l'impact positif d'une organisation sur la société, en faisant apparaître son identité interne au monde extérieur. Lorsqu'elle est bien exprimée, les gens ne mentionnent pas seulement les produits vendus par une entreprise ou ses célèbres fondateurs, mais aussi son rôle dans la société au sens large.

Il est important de définir et de communiquer clairement votre raison d’être. Des recherches récentes ont montré que la majorité des clients sont quatre fois plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise qui a une raison d’être inspirante, six fois plus susceptibles de protéger l'entreprise en cas de faux pas ou de critique publique, et quatre fois et demie plus susceptibles de défendre la marque et de la recommander à leurs amis et à leur famille.¹

Une fois la raison d’être définie, il est important que la stratégie de l'organisation et les expériences des clients s'alignent sur cette dernière. La manière dont les clients sont sensibilisés à la raison d’être et aux actions entreprises par la marque sont tout aussi importantes que la manière dont la raison d’être est formulée en premier lieu. Par exemple, Airbnb s'est récemment engagé à fournir un logement gratuit à 20 000 réfugiés afghans pour faciliter leur réinstallation. Cela correspond clairement à leur but de créer une communauté mondiale inclusive et s'appuie sur près de dix ans de fourniture de logements d'urgence en temps de crise.

En raison de sa nature même, qui consiste à aborder des questions complexes, la raison d’être peut sembler abusive et trompeuse, surtout lorsqu'elle est déconnectée des activités commerciales quotidiennes. Alors comment les organisations peuvent-elles s'assurer que leur raison d’être est à la fois authentique et pertinente pour les clients ?

Sur quoi repose votre raison d’être

Pour que votre raison d’être reste pertinente aux yeux de vos clients, il faut prendre en compte trois éléments fondamentaux.

• Communauté : Ayez un impact positif sur les communautés que vous servez, au-delà de la simple création d'emplois locaux.
• Collègue : Soyez une entreprise qui comprend son personnel, qui se soucie de ce qu'ils pensent et qui s'aligne sur leurs valeurs.
• Marque : Instaurez la confiance et incarnez des produits et des services qui vont au-delà de la fourniture d'expériences exceptionnelles.

La communauté : Le monde dans lequel nous vivons

Les clients veulent voir que les organisations vivent dans le même monde qu'eux, avec les mêmes défis posés par les mouvements sociaux ou considérations environnementales. Les organisations dont la raison d’être n'est pas authentique sont rapidement démasquées, comme certaines dans le secteur de la mode.

Les pratiques du « Greenwashing »  font de plus en plus l'objet de débats dans l'industrie de la mode. En réponse à ces débats, les marques de vêtements Patagonia et Everlane sont devenues de plus en plus transparentes avec leurs clients, racontant l'histoire de leur chaîne d'approvisionnement à un public investi via leurs sites Internet. La transparence de la chaîne d'approvisionnement concerne l'impact environnemental, mais les clients s'intéressent également aux personnes derrières la fabrication de leurs vêtements.

Au début de l'année, le détaillant chinois de mode rapide Shein a faussement prétendu être certifié SA8000, une norme interne qui reconnaît les pratiques de travail équitables. Cette déclaration a été retirée de son site Internet lorsque « Social Accountability International » (SAI), organisation derrière la création de cette norme, a confirmé que Shein n'avait jamais été certifié. Cela illustre bien le fait que l'on ne peut pas énoncer une raison d’être de manière arbitraire et sans action pour la justifier.

La reconnaissance et la réponse aux problèmes mondiaux ne signifient pas pour autant que vous devez faire un compromis sur la création d'expériences mémorables pour les clients individuels. Par exemple, le fabricant de lunettes Warby Parker crée une interaction significative entre leurs clients et la communauté grâce au programme « Achetez une paire, donnez une paire » Warby Parker met l'accent sur la manière dont ses produits peuvent avoir un impact sur des tendances socio-économiques plus larges, comme l'augmentation du revenu mensuel dans les marchés émergents.

Collègues : Les personnes avec lesquelles nous interagissons

Les événements de l'année dernière ont amené de nombreuses personnes à réévaluer leurs priorités. La santé et le bien-être ont pris une place prépondérante, les employés exigeant davantage non seulement de leurs propres employeurs, mais aussi des entreprises où ils font leurs courses, afin de soutenir le bien-être des employés qui y travaillent.

L'attention portée à la santé et au bien-être sur le lieu de travail et la nouvelle législation britannique relative aux parents endeuillés ont amené certaines organisations à introduire de nouvelles politiques internes. Par exemple, Channel 4 et la banque en ligne Monzo ont instauré de nouvelles politiques de congé payés pour les personnes ayant subi une fausse couche.

Près d'un tiers (29 %) des clients interrogés dans le cadre d'une étude récente ont déclaré que la façon dont une entreprise traite ses employés est le facteur le plus important pour décider de devenir un client fidèle de la marque. Environ le même nombre (27 %) a déclaré que la façon dont une entreprise traite ses employés est également un facteur décisif dans le choix d'essayer une marque en premier lieu. ² Les nouveaux clients et les clients de longue date sont de plus en plus conscients de la façon dont les employés avec lesquels ils interagissent sont traités par leur employeur, et cette tendance semble s'accentuer. En Espagne, par exemple, « Las Kellys » (le syndicat des femmes de chambre) lance un financement participatif (crowdfunding) pour la création d'une nouvelle application qui permettrait aux touristes de choisir et de réserver des hôtels en se basant sur des avis concernant les conditions de travail du personnel, au même titre que les prestations de l’hôtel et son emplacement.

Les interactions significatives avec les employés peuvent avoir un impact sur les clients et la réputation de l'entreprise. Nike a donné à tout le personnel de son siège social des congés pour donner la priorité à la santé mentale à la suite de la pandémie, déclarant : « Ce n'est pas seulement une « semaine de congé » pour l'équipe... c'est une reconnaissance du fait que nous pouvons donner la priorité à la santé mentale et continuer à travailler. »3 L'engagement de Nike en faveur de la santé mentale s'appuie sur son soutien public au retrait de l'athlète Nike Naomi Osaka de Roland Garros en 2021 et amplifie la réputation de la marque en tant que marque centrée sur l'humain.

La marque : Les entreprises que nous connaissons et auxquelles nous faisons confiance

Les marques doivent se démarquer de leurs concurrents, ce qui est possible grâce à leur raison d’être. On estime qu'une personne moyenne voit entre 6000 et 10 000 publicités par jour ⁴ ; comment filtrer pour trouver une raison d’être qui vous parle ? Le rapport 2021 de Havas sur les marques de renom a interrogé 395 000 clients à travers le monde et a révélé que 75 % des marques pourraient disparaître sans que les gens s'en soucient. La principale différence entre les marques du quartile supérieur, celles dont nous ne pouvons tout simplement pas nous passer, et les autres : une raison d’être significative. Dans la même enquête, les participants ont déclaré que 73 % des marques doivent désormais agir pour le bien de la société.⁵

La démarche pour arriver à ce type de positionnement de la marque est complexe. Un bon point de départ est d'instaurer la confiance. Ces marques irremplaçables nous ont conquis en démontrant qu'elles valent plus pour nous que la simple fourniture d'un excellent produit ou service. Et lorsque ces marques font des erreurs, nous sommes plus susceptibles de leur pardonner si nous pensons que leurs intentions sont bonnes.

Lorsque l'on examine les entreprises qui figurent régulièrement en tête des listes des marques les plus fiables, beaucoup de noms ne sont pas une surprise : Adidas, Microsoft, le groupe Bosch, le groupe Lego. La pérennité de ces marques repose sur la constance du service client, la fiabilité de la livraison des produits et leur capacité à surmonter l'idée que leur objectif est de gagner de l'argent.

Une marque intéressante et régulièrement présente sur la liste est le fabricant américain de motos Harley-Davidson. Les avis des clients suggèrent que les Harley-Davidson ne sont pas nécessairement les motos les mieux construites du marché. Au lieu de cela, la clientèle de Harley Davidson vient du style de vie associé à la marque, à savoir un esprit d'aventure et la liberté de la route ouverte. Plus important encore, l'achat d'une moto permet d'accéder aux clubs locaux, d'être invité à des événements nationaux et internationaux et de bénéficier d'un programme de fidélité qui crée une communauté de marque plus grande que la moto.

La raison d'être de la marque échoue : mauvaise compréhension des besoins de vos clients

Alors, que se passe-t-il quand la raison d'être échoue ? Il existe de nombreux exemples de clients qui prennent position lorsque les actions d'une organisation sont en contradiction avec les 3 éléments fondamentaux de sa raison d’être.

Le récent retour de flamme de la « Super Ligue européenne » dans le monde du football illustre les répercussions d'une action qui ne tient pas compte des souhaits des supporters et du pouvoir de notre premier élément fondamental : la communauté. 89 % des supporters des équipes de haut niveau ont estimé que le changement était motivé par l'argent, et l'idée a été largement critiquée pour avoir menacé les avantages communautaires que les ligues de football existantes avaient construits au cours du siècle précédent. L'épisode a montré que la raison d'être ne se limite pas à un dialogue à sens unique, et que les clients influencent continuellement la raison d'être d'une organisation.

Mais quelle que soit l'importance de la raison d’être, nous savons qu'il existe des marques qui réussissent à se relever après un échec. Alors pourquoi ?

Historiquement, la raison d’être a souvent été supplantée par l'expérience offerte. Si les clients souhaitent des entreprises dont la raison d’être correspond à la leur, cela n'a pas toujours eu un impact sur leurs décisions d'achat. Une enquête réalisée en 2019 a révélé que 65 % des clients souhaitent acheter auprès de marques durables, mais que seuls 26 % y donnent suite.⁶ Des recherches récentes ont montré que la commodité l'emporte toujours comme facteur majeur dans les décisions d'achat, en s'appuyant sur les attentes des clients en matière de paiement simple et d'options de livraison favorables qui n'ont fait que s'intensifier lors de la pandémie. Cela n'est nulle part plus évident que la croissance continue d'Amazon, alors que les mauvais traitements infligés aux employés sont reconnus publiquement.⁷

Pourtant, les comportements post-pandémie ont commencé à changer à mesure que les questions sociales sont mises en avant. En octobre 2020, 36 % des Britanniques ont déclaré qu'ils achetaient des produits provenant d'entreprises ayant de solides engagements en matière de respect de l'environnement. La balance penche en faveur des marques avec une raison d’être claire, puisque plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que l’engagement en matière de respect de l'environnement d'un produit ou d'un service est tout aussi important que le prix. Cela s'est traduit par une augmentation soutenue des produits écologiques au cours des dernières années. L'entrée en bourse de la marque de lait sans produits laitiers Oatly au début de cette année a été en partie attribuée à sa forte image de marque, qui aborde directement l'impact environnemental des alternatives laitières.

Intégrer la raison d’être dans votre organisation

Pour éviter que votre raison d'être ne devienne des paroles en l'air, elle doit d'abord être présente dans les communautés dans lesquelles vivent vos clients, parmi les collègues avec lesquels ils interagissent, et dans la marque que vous représentez. L'intégration de la raison d'être de l'entreprise dans ces domaines clés garantit que le client se reconnaît dans cette raison d'être et constitue un facteur clé dans l'établissement de relations significatives.

Dans le premier article, nous avons exploré la dynamique en constante évolution des relations avec les clients. Il est clair qu'en tant que clients, nous cherchons de plus en plus à nous rallier à une organisation dont la raison d'être correspond à la nôtre. D'autres facteurs peuvent encore entrer en concurrence et l'emporter sur nos décisions d'achat, mais plus que jamais, en tant que clients, nous basons nos choix sur plusieurs facteurs, dont l'équilibre est en constante évolution. Le croisement de la raison d’être et de l'expérience peut avoir une forte influence sur la façon dont les clients prennent leurs décisions d'achat.

Lisez la troisième partie de la série, Relations significatives : Comment créer des expériences mémorables pour les clients .