Mobiliser les détaillants en faveur de la consommation durable

«D'ici 2030, la classe « clients » (personnes qui dépensent plus de 11 $/jour) devrait atteindre cinq milliards de personnes. Cela signifie que deux milliards de personnes supplémentaires auront un pouvoir d'achat plus élevé qu'aujourd'hui. »¹

Avec le réchauffement climatique et la forte pression exercée sur les ressources naturelles de la planète, des changements radicaux doivent être apportés à la manière dont nous produisons et consommons si nous voulons réussir à gérer l'offre et la demande à l’avenir.

Quelque uns de ces changements peuvent sembler désagréables pour certains clients. Le passage à une alimentation à base de plantes, l'adaptation de nos habitudes d'achat pour réduire la consommation et une réflexion accrue sur la façon dont nous achetons, mettent en péril l'ère du commerce de proximité. Pourtant, les études montrent que l'enthousiasme pour le changement reste considérable.

65 % des clients estiment que l'impact environnemental joue un rôle important dans leurs décisions d'achat, tandis que 34 % déclarent avoir payé sciemment plus cher pour des produits « verts ».² Avec la mise en vedette récente de ces éléments lors de la COP26, ces statistiques sont susceptibles d'augmenter. Mais il existe encore un fossé entre les attitudes et les comportements des clients. Les obstacles tels que le prix, la qualité, le choix limité, le manque de sensibilisation aux impacts environnementaux ou simplement l'apathie générale à l'égard de la durabilité, sont parmi les principaux facteurs qui empêchent l'adoption généralisée de la consommation durable.

Les clients seront invariablement les principaux moteurs de ce changement. Toutefois, les entreprises joueront également un rôle clé en influençant et en promouvant des comportements plus durables. Les détaillants sont désormais plus nombreux à reconnaître leurs responsabilités et à prendre des mesures écologiques conscientes pour aider leurs clients dans cette démarche.  Par exemple, Marks & Spencer déclare vouloir « être le premier détaillant au monde à engager et à soutenir ses clients dans un mode de vie durable » dans son « Plan A 2025 » ^3.

Alors, comment les détaillants peuvent-ils utiliser leur position pour encourager la consommation durable ?

Cinq façons pour les détaillants de s’impliquer  

Qu'elles s'en rendent compte ou non, les organisations ont une influence puissante sur les décisions d'achat de leurs clients. Différentes approches sont envisageables pour que les détaillants soutiennent la transition vers une consommation durable.

1. Marketing persuasif

Plutôt que d'encourager les promotions et les ventes, les détaillants devraient utiliser la plateforme de leur marque afin de promouvoir des modes de vie durables et d’éduquer leurs clients sur les conséquences de la surconsommation. Grâce au « sufficiency marketing » (marketing de suffisance), les détaillants peuvent être les défenseurs de modes de vie moins matérialistes et moins gaspilleurs.

2. Éducation et transparence

Pour aider les clients à prendre des décisions d'achat plus éclairées, les détaillants devraient fournir une plus grande visibilité de l'impact environnemental d'un produit afin d'aider les clients à comprendre les compromis à faire. « Effortless eco-friendliness » (respect de l'environnement sans effort) figure parmi les principales tendances et prévisions de Google en matière de marketing numérique pour 2022,⁴ ce qui démontre l'importance d'intégrer les avantages de la durabilité dans les choix des clients. En outre, l’Advertising Standards Authority (organisme d'auto-régulation de l'industrie de la publicité) a récemment annoncé qu'elle intégrerait les allégations environnementales et sociales dans ses conseils en matière de publicité et dans ses examens et enquêtes.⁵

3. Incitations à l'achat durable

Les détaillants devraient récompenser les clients pour leurs choix durables, en examinant les produits qu'ils achètent, la manière dont ils les achètent et la façon dont ils les éliminent. Comme de nombreux détaillants de café, Pret A Manger offre une réduction de 50 pence (0,6 euros) aux clients qui utilisent un gobelet réutilisable. L'année dernière, 10 % des cafés ont ainsi été servis dans des tasses réutilisables à travers tous les points de vente du Royaume-Uni.⁶

4. Autres modèles d'achat

Pour réduire les déchets et la surconsommation, les détaillants devraient proposer de nouveaux modèles d'achat tels que des services d'abonnement, des systèmes de partage / de location, et des points de récupération. De nombreuses entreprises ont déjà adopté ces modèles. Par exemple, le détaillant de vêtements d'occasion Depop, et Selfridges, qui ont introduit de nouveaux systèmes circulaires. Dans le secteur de l'épicerie, Tesco a récemment lancé un partenariat avec Loop, qui permet aux acheteurs d'emprunter des emballages et de les retourner afin qu'ils soient nettoyés pour être réutilisés. Même les détaillants de meubles et d'articles de maison commencent à s'y mettre, comme John Lewis qui propose désormais des meubles en location.

5. Théorie du changement de comportement

Les détaillants devraient s'appuyer sur des concepts tels que la « théorie du nudge » (coup de coude) pour influencer les choix de leurs clients. Cette théorie conduit subtilement les clients à un choix particulier par de petites actions, telles que le placement de produits ou l'utilisation de bons et de remises.   

Alors que la demande des clients pour des biens et produits durables, des systèmes plus circulaires et une plus grande transparence augmente, il est important que les détaillants reconnaissent les opportunités d'innovation disponibles afin de soutenir les clients dans cette démarche de durabilité. L'adoption de pratiques durables peut renforcer l’image de la marque, la confiance et la fidélité de ses clients et peut également améliorer la rétention du personnel.

Le moment est venu pour les entreprises de s'engager

Il ne fait aucun doute que certains détaillants ont accru leurs efforts en faveur d'un mode de vie plus durable, mais nous les mettons au défi d'examiner leurs stratégies afin d’essayer de faire mieux.

Voici les questions que vous pouvez vous poser au sein de votre entreprise :

Pourriez-vous être plus ambitieux ?

La nécessité d'aider les clients à faire leurs achats de manière différente ne suffit plus. De réels progrès ne seront réalisés que lorsque les détaillants encourageront la réduction globale. Pourriez-vous faire davantage pour prévenir la surconsommation et contribuer à lutter contre certaines attitudes superflues de la société ? Un exemple parfait est la campagne « Don’t buy this jacket » (N'achetez pas cette veste) de Patagonia⁷. Soyez audacieux, créatif et relevez le défi pour voir comment vous pouvez instaurer un état d'esprit fondé sur « moins c'est plus ».

Donnez-vous l'exemple ?

Les clients ont souvent besoin de voir les entreprises faire preuve d'un véritable engagement en faveur de la durabilité avant de s'engager eux-mêmes. Promouvoir la durabilité dans tous les secteurs de l'entreprise et s'engager auprès de vos clients à ce sujet contribuera à créer un sentiment de responsabilité collective et donnera aux gens le sentiment que leurs actions contribuent à un objectif plus important. La communauté « Live Lagom » mise en place par IKEA⁸ est un excellent exemple de la manière de créer une responsabilité collective.

Connaissez-vous suffisamment bien vos clients pour répondre à leurs besoins et à leurs préoccupations ?

Il est essentiel de comprendre les motivations qui sous-tendent les décisions d'achat de vos clients et les éventuels obstacles qui les empêchent de faire des achats plus durables. L'exploitation des données et des connaissances de vos clients vous aidera à concevoir et à adapter vos solutions de manière à répondre à leurs besoins et à obtenir une plus grande adhésion, que ce soit en rendant les produits durables plus abordables, en sensibilisant à l'impact environnemental d'un article ou en adoptant une approche alternative.

Avez-vous un concept « End to End » (bout en bout) ?

Les possibilités de faciliter la transition vers un mode de vie plus durable existent tout au long de votre chaîne d'approvisionnement. Vous devez chercher à réduire les émissions au-delà des scopes 1 et 2 et trouver des solutions afin de faire évoluer vos émissions de scope 3. Qu'il s'agisse des décisions d'approvisionnement, de la manière dont les produits sont emballés et livrés au magasin, de la façon dont ils sont vendus ou de la facilité avec laquelle les clients peuvent s'en débarrasser après usage, il est important d'adopter une vision globale afin d'identifier toutes les possibilités qui s'offrent à vous.